Cet article examine les prévisions concernant la classe moyenne vietnamienne. En bref, la taille des ménages vietnamiens de la classe moyenne devrait doubler au cours de la prochaine décennie, ce qui augmentera considérablement le pouvoir d’achat moyen pour les biens et les services.
1/ Le Vietnam connaît une classe moyenne avec la croissance la plus rapide de l’ASEAN
Le Vietnam vise à atteindre le statut de pays à revenu moyen-supérieur d’ici 2035, et à devenir un pays à revenu élevé d’ici 2045. Cet objectif est déjà sur la bonne voie puisque le Vietnam possède la 7e classe moyenne à la croissance la plus rapide au monde. Comme le montre l’histogramme suivant, la classe des consommateurs a explosé au cours des deux dernières décennies. En plus de la situation actuelle, le Vietnam ajoutera 36 millions de personnes à sa classe moyenne d’ici 2030.
Il s’agit d’un changement majeur pour le pays : en 2000, moins de 10 % de la population dépensait plus de 11 USD par jour, alors qu’aujourd’hui, ce chiffre atteint 40% et devrait s’élever à 75 % d’ici 2030.
2/ Un développement économique conduisant à un changement démographique et social significatif
L’ASEAN est l’une des régions qui se développe le plus rapidement depuis de nombreuses années, et ses pays, en particulier le Vietnam, accélèrent leur développement, notamment en signant des accords de libre-échange. La stratégie du gouvernement consiste à transformer le pays manufacturier exportateur à faible coût en un pays manufacturier stratégique exportateur à haut niveau de qualification. Conformément à cet objectif, le Vietnam est déjà le deuxième marché du travail de l’ASEAN en 2018.
Tout d’abord, le gouvernement a encouragé la création de zones économiques et de parcs industriels dans le but de tirer profit de la croissance en attirant des projets directs étrangers. Ces nouveaux projets ont permis de créer des emplois et d’accroître la richesse de la population.
Ces changements macroéconomiques ont entraîné une urbanisation accrue autour des centres de travail, et par conséquent leur démographie, le tout en faveur de la hausse de la classe moyenne. Poursuivant les tendances positives des dix dernières années, la population urbaine devrait augmenter de 37 % en 2020 à 44 % en 2030.
L’urbanisation s’accompagne de changements sociétaux, tels que la diminution de la taille moyenne des familles de 4,5 personnes en 1999 à 3,5 personnes par ménage en 2019. Cela signifie que les maisons/ appartements deviennent plus petits, entraînant de nouvelles intentions et habitudes d’achat.
L’utilisation plus répandue de l’accès à la 4G est également un facteur essentiel qui contribue à ce processus d’urbanisation, puisqu’un accès plus facile à Internet accroît le commerce mondial à travers le pays. Cette digitalisation est également un facteur clé de l’essor de la classe moyenne et de ses nouvelles tendances de consommation, les natifs du numérique devenant une force croissante de la consommation au Vietnam : en 2020, près de 70 % de la population vietnamienne utilisait Internet et plus de 50 % de la population achetait au moins un article par ce biais. Cette numérisation transforme les modes de communication et de consommation, repoussant les limites traditionnelles.
Outre ces nombreux aspects favorisant l’évolution de la classe moyenne, le gouvernement s’efforce de consolider cette dynamique et de l’améliorer en mettant en place un meilleur système d’éducation et en formant des travailleurs spécialisés pour suivre la stratégie de développement du pays.
3/ De nouvelles opportunités de marché grâce à l’essor de cette classe moyenne
Cette nouvelle classe moyenne est à l’origine d’améliorations majeures au sein de la société vietnamienne. Comme les habitudes et les modes de consommation de millions de personnes changent de manière quotidienne, de nouvelles opportunités de marché se présentent.
Attirer les investisseurs étrangers
En raison de la croissance rapide de la jeune classe moyenne vietnamienne, le pays est devenu un marché très attractif pour les marques étrangères. Grâce à des investissements internationaux continus et à une croissance stable des exportations, le pays a réussi à éviter un profond ralentissement, une situation qui a été observée dans d’autres économies asiatiques. Ce dernier a adopté sa première Loi sur les Investissements Etrangers en 1986, autorisant les entreprises étrangères à entrer dans le pays. Cette loi a été révisée à plusieurs reprises depuis lors, principalement pour adopter une approche plus favorable aux investisseurs, tout en visant à réduire la bureaucratie administrative et à mieux faciliter les investissements étrangers au sein du Vietnam.
Les utilisateurs du commerce électronique
Comme expliqué précédemment, la technologie joue un rôle primordial dans l’évolution des tendances économiques, la pénétration d’internet étant particulièrement importante. Le revenu annuel des ménages vietnamiens par habitant a atteint un niveau record en décembre 2019, s’élevant à environ 2 236 millions USD. Cette hausse du revenu moyen s’accompagne d’une augmentation de la possession de smartphones et du taux de pénétration d’internet, d’où l’essor des achats en ligne. La valeur du marché vietnamien du commerce électronique devrait atteindre 39 milliards de dollars américains d’ici à 2025, le classant au deuxième rang des pays d’Asie du Sud-Est, derrière l’Indonésie. Cette conjoncture crée des conditions propices à la prospérité des entreprises de commerce électronique, se traduisant par une augmentation rapide de la part de marché du commerce en ligne dans le pays. De plus, l’expansion des canaux en ligne dans le secteur des produits de grande consommation dépasse celle des canaux de vente au détail modernes.
Affinité avec les marques locales
On s’attend également à ce que l’augmentation du revenu disponible des Vietnamiens favorise les dépenses intérieures par le biais des systèmes de paiement électronique. “Le développement socio-économique du Vietnam est fortement influencé par l’augmentation rapide de la classe moyenne, en particulier par la transition du pays d’une économie dépendante des exportations à une économie basée sur la consommation intérieure“, a déclaré Phung Duc Tung, directeur de l’Institut de développement du Mékong. Une étude récente a révélé que 76 % des consommateurs vietnamiens préfèrent les produits de marque locale. Les consommateurs font de plus en plus confiance aux produits nationaux parce qu’ils ont une origine déterminée et une qualité comparable à celle des produits importés. Actuellement 80 à 90 % des articles proposés dans les supermarchés au Vietnam sont produits localement, contre 60 à 70 % il y a cinq ans. En outre, la classe moyenne dans le pays a également un impact significatif sur la croissance et le développement des petites et moyennes entreprises, la création d’emplois et l’amélioration de la position du secteur privé ; autant d’éléments qui soutiennent, encore une fois, l’économie de marché.
Affinité pour les produits durables et un mode de vie sain
L’expansion de la classe moyenne vietnamienne et l’augmentation généralisée des revenus disponibles s’accompagnent d’une demande accrue de services et de produits de plus grande valeur. Des revenus plus élevés signifient un plus grand espace pour la « Premiumisation » sur le marché. 91 % des personnes interrogées dans le cadre d’une enquête menée auprès des consommateurs vietnamiens en 2021 ont déclaré être informés de ce qu’implique un mode de vie conscient et y participer activement. En particulier, 84 % des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête ont déclaré qu’elles seraient prêtes à payer plus cher pour des produits durables.
En outre, les ménages vietnamiens de la classe moyenne sont également prêts à dépenser plus pour des aliments plus sûrs et produits dans un environnement plus sain. Les individus sont désormais prêts à dépenser une petite somme pour des produits sûrs qui ne mettront pas leur santé en danger, comme ils sont de plus en plus conscients des effets néfastes de la pollution de l’air et des problèmes de sécurité alimentaire qui se posent depuis plusieurs années. Selon une récente enquête menée au deuxième trimestre 2019, 44 % des répondants vietnamiens ont cité la santé comme leur principale préoccupation.
Biens de consommation et marché de détail
Le Vietnam est le deuxième marché de biens de consommation de l’ASEAN, dont il représente 37,5 %, et devrait être le premier en termes de croissance, avec un TCAC de 10,2 % entre 2016 et 2030. En effet, ce marché est très prometteur pour les prochaines tendances de consommation et offre de nombreuses opportunités commerciales en raison de son ampleur.
Les industries de l’alimentation et des boissons, de l’habillement et des chaussures, et de l’électronique grand public restent les principaux sous-secteurs de croissance dans le marché des biens de consommation de l’ASEAN.
La principale tendance de l’ensemble de la population vietnamienne en matière de dépenses concerne principalement l’industrie de l’alimentation et des boissons. Les Vietnamiens augmentent leurs dépenses en matière de produits haut de gamme pour améliorer leur qualité de vie ; ainsi, l’appétit local pour certains produits de luxe étrangers se multiplie.
D’une manière générale, les produits dont les dépenses augmentent le plus rapidement sont les suivants :
- Alimentation et boissons non alcoolisées
- Produits de santé et services médicaux
- Vêtements et chaussures
Réflexions finales
La classe moyenne au Vietnam connaît actuellement une croissance exponentielle grâce à l’ASEAN et au développement local. Le gouvernement favorise cette croissance et s’efforce d’améliorer la prospérité de ses citoyens. La croissance est alimentée par l’industrie manufacturière, les investissements étrangers, les évolutions démographiques et l’adoption de la 4G. Cette tendance s’accompagne d’une augmentation constante des dépenses budgétaires moyennes par ménage, ouvrant ainsi des opportunités dans divers secteurs. En tant que pays reconnu pour sa production manufacturière, le Vietnam se positionne également comme un marché fiable pour les biens de consommation.
